O que é ser Omnichannel?

“Omnis” vem do latim “tudo/todos” o que no comércio sugere a integração de todos os canais físicos (offline) e canais digitais (online) para oferecer uma experiência unificada ao cliente.  De acordo com a Front & Sullivan, o omnichannel é definido como “experiências ininterruptas, sem rupturas, sem dificuldades, de alta qualidade ao cliente que ocorrem dentro e entre os canais de contato”(wikipedia.org). 

Omnichannel é uma estratégia comercial que há muito é perseguida pelos varejistas e indústrias de bens de consumo, em âmbito global, como forma de fidelizar o consumidor na sua marca, diversificar e integrar suas transações nos vários canais de acesso de uma mesma marca e assim crescer e perpetuar o negócio. É um jogo de equilíbrio entre dar a melhor experiência ao consumidor dentro de custo adequado de servir.  Vamos ver como isso funciona.

Experiência do Consumidor. Tudo começa aqui. Para isso é necessário conhecê-lo muito bem e saber detalhadamente como deve ser a sua melhor jornada de consumo. O negócio deve construir uma jornada em que todos os canais sejam capazes de entregar a promessa de forma integrada, sincronizada e completa.

Podemos resumir a jornada em etapas, momentos da verdade ou pontos de contato:

Descoberta:  É quando o negócio toca o consumidor pela primeira vez, expõe sua marca, seus produtos, serviços e sua proposta de valor. A mensagem que se passa através dos canais deve ser objetiva, e para dar ‘match” deve atingir o público certo pela conveniência e sua capacidade de compra.

Escolha: É quando o consumidor mergulha nos detalhes da marca, do produto, compara opções, preços, condições de entrega e decide (ou desiste de) comprar. Esta etapa deve ser consistente com o que ele vê nos diferentes canais e momentos de contato.

Compra: É quando o consumidor efetiva uma transação, onde se estabelece a expectativa concreta da compra. É a promessa “comercial” representada por um pedido que contém o produto, o serviço, uma data, uma forma de entrega, meio de pagamento, condição para troca.  

Consumo: É quando o consumidor efetivamente recebe o produto ou serviço, tem sua necessidade e desejo atendidos. Se quiser trocar ou devolver, escolhe onde e como fazer da forma mais conveniente.  Essa percepção de “ter sido atendido”. O mercado define esta etapa como “pós-venda” e que funcionará como “pré-venda” numa próxima jornada”.

Recompra: Dependendo de como foi a sua experiência isso define as “novas descobertas”:

• voltar a comprar com entusiasmo, recomendar outros e promover a marca;
  • voltar a comprar, agindo de forma passiva diante de uma experiência comum;
  • não comprar mais, até agir como um detrator da marca.

Personas – Essa visão de jornada pode incluir várias experiências numa única compra, seja pelo perfil diferente de cada consumidor, seja pelo fato de que diferentes pessoas interagem para percorrer uma jornada específica. Exemplo: A filha de 14 anos descobre um produto, a mãe ajuda a escolher e efetiva a compra usando o cartão de crédito, o pai é quem paga a fatura e é acionado em caso de alguma dificuldade. Em resumo, todos precisam ser bem atendidos, com uma mensagem uniforme, em todos os canais e etapas, caso contrário a experiência não será boa e o consumidor pode desistir da compra e da marca.

Construção da Estratégia  Omnichannel

Considerando as etapas da Jornada do Consumidor teríamos algumas alternativas a serem consideradas para se construir uma estratégia efetiva de Omnichannel:

 Oferecer várias alternativas para a jornada do consumidor é o caminho recomendado para explorar as melhores condições para uma experiência diferenciada, porém nem sempre isso é possível ou economicamente viável.

Esse é o outro lado da estratégia do Omnichannel, conhecer o custo-de-servir, pois requer equilíbrio das condições de preços e oportunidades, criando atratividade ao negócio e dando limites às alternativas.

Como alternativas viáveis entenda-se por aquelas que o negócio se permite oferecer com lucratividade. Ela vem da correta combinação de canais e recursos aplicados à jornada e que dará o melhor resultado de receita e custos planejado para o negócio. 

Cada canal e cada tipo de recurso oferecido exibe um custo para sua disponibilização que se corretamente combinados e aplicados trarão os objetivos de negócios esperados. Tais custos estão em geral ligados à uso de tecnologia, pessoas, recursos físicos e royalties.  Dentro de uma estratégia Omnichannel há que se pensar nos recursos críticos (e custos) a serem considerados, quais sejam:

• Pedido – O consumidor quer conveniência e flexibilidade. Na loja física o consumidor descobre a marca, os produtos, faz a compra e paga. Ele pode receber ajuda de um vendedor para obter informações, identificar disponibilidade de estoque, negociar preços e as condições de entrega, passar no caixa e pagar. Ainda na loja pode ter acesso a itens que só tem em outra loja ou usar o website e ter acesso a catálogos virtuais numa prateleira infinita (“endless aisle”). Esta atividade na loja costuma ser mais custosa para o varejo. Uma alternativa é permitir que o consumidor faça uso de um notebook em casa ou no escritório, usar o celular ou ligar para um central de vendas. Pode também fazer tudo isso sozinho num quiosque em um lugar público. O consumidor pode começar uma compra em casa e concluir na loja, ou ao contrário. A indústria em geral não tem o “braço” de varejo, mas quer o pedido de alguma forma. Assim, há que se analisar qual modelo que melhor converte as vendas, dado o mercado, a “persona” e seus diferentes momentos de consumo e naturalmente o custo de atender.
• Comissão de Vendas – Vender e atender o consumidor é um processo em geral oneroso, porque envolve uso intensivo de pessoas (na loja ou na retaguarda) com demanda crescente de informações necessárias para convencer o consumidor a comprar. Saber identificar e remunerar adequadamente o canal de venda (seja físico ou digital) evita conflitos e cria uma competição saudável para ter o pedido, que é o que todos querem.
• Estoque – o Estoque dependerá de fatores como preço e disponibilidade. O produto pode estar na loja, em outra loja da rede, num centro de distribuição, em um parceiro, no fabricante ou até nem ter sido produzido ainda. O custo dependerá da distância e do tempo necessário para levar o produto (serviço) ao ponto de consumo. É preciso antes de tudo ter visibilidade de fornecimento e de entrega, fazer os cálculos corretos de margem e definir a melhor estratégia para cada caso. A possibilidade de poder escolher “quem” vai atender o pedido, seja de forma completa ou compartilhada em função de onde está o estoque serve como excelente arma para evitar as rupturas não planejadas.
• Fiscal e Tributos – Manter estoques, receber e enviar mercadorias devolvidas por meios não tradicionais (ex. entre CNPJs diferentes) requer um complexo fluxo de documentos, registros e cuidados para que uma nova originação e destinação das mercadorias não onerem ainda mais o processo já custoso e burocrático.

Benefícios. Uma vez operando em omnichannel, sua marca oferece ao consumidor a oportunidade de se sentir  “dono e capaz” de ter a sua melhor experiência. Essa perspectiva faz com que o consumidor pense menos em trocar de marca e mais em repetir a boa experiência, onde ele conhece e confia, é prático e sempre funciona bem.  Essa nova ótima experiência se traduz em:

• Aumento da conversão de vendas
• Aumento de ticket médio
• Aumento do NPS- Net Promoter Score
• Aumento do giro nos estoques
• Sinergia nas operações
• Melhora da imagem da marca

Conclusão: “Ser Omnichannel” é uma obrigação e uma condição de sobrevivência a médio-longo prazo.  Em certa medida, já não é uma questão ser ou não ser, e sim de como deve ser a transformação digital, tendo essa estratégia de omnichannel como principal orientação para evolução do comércio e serviços ao consumidor.

Estamos diante do que se pode chamar de tempestade perfeita para mudanças, tendo em vista a onda avassaladora dos novos modelos e plataformas de mobilidade e comunicação; agravados pela exigência de distanciamento social como a que recentemente experimentamos com a Pandemia COVID-19.   O que era importante ficou urgente!

Autor: Paulo Corazza    (paulo.corazza@connexxion.com.br)

Paulo Corazza é Administrador de Empresas formado pela ESAN-SP, Especialista em Supply Chain e Tecnologia. Com mais de 25 anos de experiência em consultorias de otimização de processos e inovação em vários setores de varejo, indústria e serviços.   Corazza é Partner na Connexxion Brasil (www.connexxion.com.br)