E-commerce: o transporte “Last Mile” faz parte do produto?

Quando uma compra é realizada em uma loja virtual qualquer, a sua relação com o cliente não acaba. Pelo contrário! É nesse momento que o vínculo entre empresas e consumidores fica mais forte, ou se abala de uma só vez. O processo logístico em que a mercadoria sai para o seu último destino, ou seja, para o cliente que adquiriu determinado produto denomina-se como Last Mile, ou a “Última Milha”.

Diferentemente das lojas físicas, quando a distribuição dos produtos geralmente precede a compra — e o cliente já sai da loja com o item —, o e-commerce possui uma operação extensa e complexa para viabilizar a entrega.

O impacto da last mile no e-commerce é tão significativo, que podemos considerá-lo parte integrante do “produto” entregue. Para o varejista, é uma excelente oportunidade de evidenciar a qualidade do serviço e de valorizar o compromisso da empresa com os prazos acordados e com a integridade da mercadoria. Para o usuário, em função de seu caráter decisivo na experiência de compra, é muito provável que uma boa impressão promova a fidelização do cliente e estimule a recompra. Essa é a fase em que os consumidores mais se preocupam e encontram-se ansiosos para a chegada da compra desejada.

Referência: Site advancedfleetmanagementconsulting.com

Uma pesquisa da Opinion Box, em parceria com a Digitalks, revela que 59% dos clientes não voltariam a comprar de uma loja na qual tiveram um problema. Ou seja, mais da metade dos consumidores se negaria a dar uma segunda chance a um e-commerce cuja experiência de compra foi ruim. O mesmo estudo aponta que 36% do público nunca mais faria uma nova compra com uma marca que atrasou a entrega. 

É também na last mile que se concentram alguns dos maiores desafios do e-commerce:

Custo alto para o varejista– a etapa é extremamente cara (pode representar até 28% do valor de um produto) devido à falta de planejamento logístico, ao trânsito muito intenso e até mesmo à ausência do cliente para receber a encomenda;

Acompanhamento pelo cliente – ultimamente, apenas o código de rastreamento não é mais suficiente aos clientes. Hoje, eles esperam um acompanhamento em tempo real, ou seja, desejam ver onde o entregador encontra-se antes de entregar a sua encomenda e quando ele chegará. Devemos lembrar da ansiedade do cliente como um “driver” crítico a se monitorar.

Competência na entrega – entregar a encomenda no local certo, para a pessoa certa e no momento certo.

Logística reversa – pelo menos 30% dos produtos comprados mundialmente no e-commerce são devolvidos pelos clientes. Segundo o Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB), o valor pode chegar a 5% do faturamento de uma empresa. O comparativo apresentado em uma pesquisa do Invesp traz ainda que 20% dos pedidos de substituição acontecem quando os produtos chegam danificados, 23% estão relacionados a itens enviados equivocadamente e 22% são artigos que têm aparência diferente daqueles que o consumidor adquiriu.

Quando há a necessidade da troca, a expectativa pela entrega se torna renova, pois o cliente precisa passar novamente pela espera do pedido. E nesse caso há sim um risco considerável do estresse envolvido acabar com as chances de o vendedor fidelizar aquele cliente.

Segundo os dados do próprio Invesp, 92% dos consumidores dizem estar dispostos a comprar novamente em uma loja na qual o processo de troca foi fácil. Paralelamente, 79% afirmam preferir que este processo não tenha nenhum custo para eles.

Comunicação com o cliente – uma last mile sem problemas requer uma comunicação direta entre cliente e entregador, evitando conflito nas informações.

Como aumentar a eficiência da Last Mile para e-commerce

Algumas medidas podem e devem ser tomadas para otimizar a Last Mile, reduzindo custos e aumentando a satisfação dos clientes. Seguem algumas delas:

Gestão de custos: a definição de um planejamento de custos é crucial para o sucesso de qualquer atividade. O ideal é determinar qual parcela do orçamento será utilizada para cobrir as despesas com transporte criando metas realistas que estejam dentro da realidade do negócio. Depois, com o monitoramento das despesas, torna-se possível saber quais deles são excessivos e quais ações podem ser adotadas para reduzi-los. As informações devem estar em um bom nível de granularidade para gerar esforços direcionados (desdobrar rotas em regiões, em transportadoras, em clientes, por períodos, por produto etc.).

Planejar as entregas através de softwares especialistas: planejar principalmente as rotas a serem utilizadas, sempre contando com possíveis imprevistos. A utilização de softwares especialistas pode contribuir com as tomadas de decisão, além de ser uma ótima forma de manter os clientes informados;

Utilizar GPS/tecnologia para rastreamentos em tempo real: acompanhar a movimentação do pedido é algo extremamente importante para os clientes. Lembrem do que falamos sobre a ansiedade gerada pelas compras online? Além de servir para reduzir esse sentimento, o rastreamento pode evitar as tentativas frustradas de entrega. Quando as informações de rastreio são atualizadas, o cliente tem mais chance de ser informado quando a encomenda sai para a entrega e, portanto, consegue aguardar o recebimento da mercadoria e evitar desencontros com os entregadores 

Agendamento de entrega: apostar em agendamento para não correr o risco de chegar com a encomenda e o cliente não estar disponível para recebê-la, impactando ainda mais no custo. Além de custarem tempo e dinheiro para as transportadoras, as reentregas costumam ser estressantes para os consumidores, que às vezes até precisam ir buscar as encomendas pessoalmente. 

Escolha correta de parceiros de transporte: muitas variáveis da last mile estão concentradas neste tópico. As transportadoras, quando utilizadas, devem ter capacidade de atender os requisitos de seus contratantes em diversos aspectos tais como performance, operacional, qualidade do serviço, estrutura para logística reversa, tecnologia, escala, capilaridade, capacidade de inovação e custos, e por isso, torna-se o maior fator de risco ou de oportunidade.

É muito importante a criação de parcerias robustas, porém, não “colocar todas as fichas” em uma só parceria. Deve-se buscar a negociação com mais de uma empresa para cada região a ser atendida para não deixar o cliente na mão em caso de problemas.

Investir em malha de distribuição: atuar em diversos centros logísticos, como: centros de distribuição, transit points, cross docking points etc. fará com que seus produtos estejam mais perto do cliente, reduzindo o tempo e o custo da entrega.

Realize simulação de fretes: os testes A/B são recursos valiosos nas decisões empresariais. Pode-se encontrar os métodos mais eficientes de escoamento por meio de simulações ou otimizações.

Ao empreender um teste A/B na simulação de fretes, o gestor experimenta opções de modalidades e entende a versatilidade dos processos. Dentre as opções, vale considerar, por exemplo, desde a opção de frete com prazo mais longo ao “same day delivery”. Tudo para entender as preferências do público x custo, gerar a melhor experiência e converter o maior número de pedidos.

Busque soluções alternativas de escoamento: nem só de caminhões, carros e vans vive o transporte de mercadorias. Na atualidade, a logística se vale de mecanismos alternativos para viabilizar uma entrega cada vez mais rápida e segura. Explorar soluções alternativas de entrega como bicicletas, motos e ônibus são uma boa opção para diminuir custos e prazos da last mile.

Logística Reversa:  pelo fato de ser uma situação que pode envolver estresse, seria ótimo a opção por entregas expressas.

No que se refere à coleta do produto, os vendedores podem escolher várias formas de “buscar” o item que precisa voltar ao e-commerce. Observe algumas a seguir:

– Ponto de entrega: Nesta situação, o próprio comprador leva o produto até uma unidade de postagem, acompanhado da ordem de envio emitida pelo lojista. Esta é uma maneira interessante, já que livra o e-commerce de pagar uma taxa extra pela coleta.

– Coleta agendada: Se proporcionar comodidade é o seu principal objetivo, você encontrará aqui a alternativa ideal. Esta coleta funciona nos mesmos moldes que a anterior, a diferença reside na possibilidade de estabelecer um horário para a coleta ser realizada.

Para ambos os casos, já existem empresas especializadas que podem gerar uma boa negociação de frete com as transportadoras, já que não precisarão incluir este serviço nas suas tarifas. Estas mesmas empresas prestam serviço de “Ponto de Retirada” descrito a seguir.

Outras oportunidades relevantes:

Unboxing experience:  tem a missão de causar uma boa impressão no cliente assim que ele recebe a encomenda. São várias as práticas que uma loja virtual pode adotar para criar experiências memoráveis de unboxing: recadinhos escritos à mão, cupons de desconto e brindes são apenas algumas delas. O conceito de unboxing experience não serve para resolver seus problemas logísticos, mas ele pode ajudar a minimizar danos à reputação da sua loja que tenham sido causados pela entrega. 

Por exemplo: uma entrega atrasada pode exercer menos impacto sobre o cliente se ele receber algum tipo de brinde ao abrir a caixa. Não é uma ciência exata, porém serve para “quebrar o gelo” entre consumidores e lojistas.

Smart Lockers (armários inteligentes): espalhar armários tecnológicos em pontos de grande fluxo de pessoas, como estações de metrô e shopping centers, para possibilitar que os próprios consumidores retirem suas mercadorias.

jJá que as transportadoras só precisam deixar a encomenda no locker, essa inovação acaba com a necessidade de reentregas e contribui para baratear o custo do frete. Isso sem falar na comodidade gerada para o consumidor que, muitas vezes, não consegue receber encomendas em casa ou vive em áreas não atendidas pelas empresas de transporte.

Pontos de retirada: são cada vez mais utilizados por grandes redes varejistas. Magazine Luiza, Ponto Frio, Americanas, Renner: todas essas empresas deixam o cliente escolher se quer buscar a mercadoria na loja física.

Esse tipo de prática é capaz de eliminar os custos de última milha, além de atrair o cliente pela gratuidade da entrega, pois normalmente as lojas não cobram taxas para a retirada em pontos físicos. 

Os pequenos e médios e-commerces podem buscar serviços de pick-up com empresas já especializadas neste serviço. 

Conclusão

A pandemia nos mostrou e nos mostra ainda como as empresas estão, em sua maioria, despreparadas para atender através do e-commerce um público cada vez mais exigente, e que não se permite fidelizar tão facilmente. A estratégia para evolução nos canais de venda (multichannel, cross-channel e omnichannel) tem dificuldades para sair do papel, e a last mile ainda “imatura” é uma das suas principais causas.

Alguns dos itens sugeridos no artigo propõe a elaboração de projetos estruturais para o atendimento da Last Mile tais como a “Definição de Malha Logística”, “Posicionamento dos Estoques”, “Modelos de Distribuição”, “BID para contratação de Transportadoras ou Operadores Logísticos (3PL)”, “Definição de sistemas e tecnologias de Gestão”, “Torre de Controle”, dentre outros. Alguns deles são interdependentes, e devem ser planejados de forma integrada.

Verifica-se enorme esforço em virar este jogo, até porque a sobrevivência dos negócios depende disso. Não tem mais volta.

Leonardo Benitez

Eng. Civil (Mauá-SP), Pós. Adm. Empresas (FGV), Pós. Gestão Negócios (Fund. Dom Cabral), PMP, Black Belt em Lean Six Sigma. Experiência de mais de 15 anos em Supply Chain (grande parte como COO) atuando em operadores logísticos e transportadoras de grande porte nos mais diversos segmentos. Hoje atua como Sócio na CONNEXXION (www.connexxion.com.br)

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