A importância da Logística na redução de atritos com os Clientes
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Autor: Luís Cláudio Martão
Profissional de mercado, professor e consultor com mais de 30 anos na área de Supply Chain em Operações Logísticas, Transportes, Distribuição (Inbound; Outbound, Fullfilment e estoques) e E-commerce com gestão de customer service, em Varejo de Moda, Eletrônicos, Cosméticos e em diferentes segmentos. Desenvolveu projetos de Implantação de CD´s, malha de transportes, outsourcing, automação, Supply Chain Management, Milk Run, gerenciamento de riscos, Logística Reversa, controles de inventários entre outros. Brasileiro, casado, formado em Administração de Empresas, pós-graduado em Logística Empresarial e de Transportes e MBA em Logística Nacional e Internacional. |
Quem trabalha na Logística deve estar sempre pensando em como melhorar a gestão dos níveis de experiencia no relacionamento com o cliente. Uma alternativa interessante é considerar o Frictionless Loyalty para promover experiências de consumo mais interessantes através da Cadeia Logística.
Cliente no Centro da Estratégia – Customer Centricity
Com o avanço da vacinação em todo o país, as reduções dos índices de contágio e mortes pelo COVID19 tem permitido a flexibilização das medidas restritivas e agora as portas dos comércios tradicionais se abriram e o consumidor está voltando a seu cotidiano com muito mais opções de canais de compras e com aprendizados de consumo que tivemos neste tempo de pandemia.
Independente do canal a ser escolhido, um tema cada vez mais importantes para as marcas é o “Frictionless“: o ato de compra sem atritos, na verdade, é o esforço que pode ser feito para antecipar as necessidades e os problemas dos consumidores, a fim de garantir que a experiência de consumo seja a melhor possível, seja no mercado varejista (loja física) ou tratando diretamente com o consumidor (Sites, App, Telefone, WhatsApp, Redes Sociais, Email).
A experiência do cliente envolve uma série de aspectos, contextos e nuances. Pode estar relacionada com uma experiência de compra em si, com o posicionamento e relacionamento das marcas com seus clientes nas redes sociais, no ambiente digital com todo o processo da entrega, com ações de pós-venda, com a oferta de suporte para o esclarecimento de dúvidas, troca de produtos (Logística Reversa) e resolução de questões técnicas.
Experiência, aliás, é uma palavra que não deve sair da mente de profissionais de logística, não podemos mais achar que somos uma ilha, focados nos nossos indicadores de desempenho e na excelência de nossas operações, o foco no cliente é uma estratégia que busca um relacionamento mais próximo e direto, tendo mais controle sobre a mensagem passada por uma marca.
A Logística precisa ser protagonista na Ominicanalidade (omnichannel) com foco no cliente fazendo parte de sua rotina de maneira orgânica, que não é mais um diferencial estratégico, é condição de sobrevivência, onde estamos buscando as integrações de todos os canais de venda para atender ao cliente, não como uma estratégia individual, mas sim como um novo modelo de negócio, um ecossistema.
Vivemos um novo contexto do consumidor, segundo pesquisa 1/3 dos brasileiros preferem ter mais tempo do que dinheiro, sem duvidas o cliente esta cada vez mais no comando, Aonde, quando e como ele quer, busca relevancia e velocidade, ou seja, o cliente está cada vez mais dizendo “me atenda onde eu estiver e o mais rápido possível.”
Quem trabalha na Logística deve estar sempre pensando em como melhorar a gestão dos níveis de experiência no relacionamento com o cliente. Uma alternativa interessante é considerar o Frictionless Loyalty para promover experiências de consumo mais interessantes na cadeia logística.
O Frictionless Loyalty surge neste cenário, sendo a intersecção entre Loyalty e Customer Experience.
O Loyalty se baseia em três fatores: captar, reter e fidelizar. Para isso, são desenvolvidas ações para conhecer e entender como o cliente pensa e age e ai que a Logística entra, proporcionando o fortalecimento da imagem da marca.
Mas, o que na prática seria esse “atrito” (Friction) que pode surgir na Cadeia Logística no relacionamento com o cliente? Esses atritos aparecem normalmente nos importantes itens de Serviço ao Cliente:
- Disponibilidade do produto – O nível de acurácia dos estoques e sua disponibilidade ao cliente (sem ruptura) de extrema importância, é uma das principais medidas de performance e responsividade dos sistemas de abastecimento do mercado, sem produto não há venda.
- Conformidade na entrega – Sabemos, na maioria das vezes por experiência própria, que a qualidade da entrega dos produtos é essencial para garantir a satisfação em uma compra, receber exatamente o que foi comprado parece obvio, mas nem sempre o é.
- Tempo de entrega – os consumidores consideram o tempo de entrega como um fator muito importante em sua escolha, ter organização e um ótimo gerenciamento para otimizar as entregas e as realizá-las de forma rápida, de acordo com a exigência do cliente;
- Cumprimento do prazo – É essencial para o sucesso que os prazos não sejam comprometidos. A excelência pode ser obtida em diversos setores da empresa: começa no atendimento e termina na entrega, que deve ser dentro do prazo acordado.
- Sistemas de informação – Tão importante quanto a entrega e a informação dela, as pessoas sempre tiveram o desejo de conhecer, compreender e antecipar, estes desejos são refletidos pelos consumidores, atualmente querem ter visibilidade total, (ponta a ponta) em tempo real sobre as entregas.
- Experiencia na entrega – Sem atritos, uma das maiores fontes de divergência durante a entrega na última milha está ligada a uma “Entrega Perfeita” ou em acordo com as orientações de clientes sobre a sua encomenda e solicitações de como devem ser entregues
- Embalagem adequada -Deve impedir que haja violações ou adulterações do produto que podem danificar o conteúdo e até comprometerem a saúde do consumidor, a opção é utilizar pacotes resistentes que evitem qualquer tipo de violação e evidenciem qualquer problema.
Lidar com esses novos desafios requer investimento, grandes empresas já perceberam o benefício de reduzir “atritos” com seus consumidores e muitas ideias e recursos tecnológicos tais como ampliar os pontos de vendas, pulverizar seus estoques através de hubs para estar mais próximo aos clientes, oferecer melhores sistemas de monitoramento e ferramentas de análise que podem otimizar o processo de entrega tem trazido um aumento significativo nas vendas.
Existem soluções que podem elevar a experiência dos consumidores e que estão ao alcance da maioria das empresas, e nisto algumas empresas de venda online tem se destacado, oferecendo serviços e experiencias de consumo e entrega diferenciados, tais como:
In Hours, Same ou Next-Day Delivery – Se realiza a coleta no CD/ loja, consolida os pedidos em um hub, roteirizam através de algoritmo e realizar as entregas com qualidade, confiabilidade e agilidade em horas, no mesmo dia ou então no dia seguinte a compra na residência do cliente ou no local onde decidiu retirar. a agilidade na entrega é o ponto primordial. Seu foco são os clientes que não se importam em pagar um pouco mais para reduzir a espera. O desafio é realmente cumprir o prazo prometido. Isto implica em não depender apenas dos métodos de distribuição tradicionais.
Click & Collect – Atender ao pedido emitido online através do estoque da loja ou então separar no CD e enviar para a loja/locker onde o cliente decidiu para realizar a retirada,
Ship From Store – Utilizar o estoque da loja física para atender ao pedido do cliente online, como um CD, assim realizando a separação e a entrega a partir do ponto mais próximo a residência do cliente, para isto se torna necessário garantir a acuracidade dos estoques nas lojas e uma operação logística dentro do ponto de venda.
Os supermercados que vendem online ou que permitem que seus clientes registrem suas informações de consumo são um outro bom exemplo disto, pois assim periodicamente os produtos são entregues em domicílio. Para alguém sem tempo ou que não gosta de fazer compras, esse é um serviço que não tem preço, que exigem uma logística “azeitada”. E as chances desse cliente se tornar um “embaixador” da marca, após esta experiência, crescem bastante.
Uma pesquisa anual sobre Consumo On-line, conduzida pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), mostra como essas duas vantagens estão se tornando essenciais. Segundo ela, os principais motivos para a desistência da compra no comércio eletrônico envolvem o custo de taxas e/ou do frete, que encarecerem demais a compra, (54,1%) e o prazo de entrega demorado (32,8%).
Considerações Finais
As tendências estão ligadas a 3 pilares: user experience, foco no cliente e a criação de uma identidade única para a marca. De modo que haja um esforço em conjunto, todos eles são alcançáveis, com planejamento, investimento em novas tecnologias, visão de mercado e uma operação logística com excelencia focada nas necessidades e anseios dos seus consumidores.
As lideranças logísticas, suas equipes e também os times devem priorizar tópicos importantes trazidos pelos clientes e possíveis melhorias necessárias para implementação do Frictionless Loyalty na Logística, Comece a colocar o cliente no centro de seu negócio!
