Comércio unificado: o diferencial invisível que triplica o faturamento das marcas
Por Stefan Furtado, Gerente Regional da Manhattan Associates, líder em tecnologia para cadeias de suprimentos e comércio omnicanal
Em um mercado onde a concorrência é feroz e as margens cada vez mais apertadas, o que separa os líderes do varejo daqueles que apenas acompanham? Analisando o comportamento do consumidor moderno, a resposta está em algo que, embora muitas vezes invisível aos olhos do consumidor, é absolutamente determinante para o sucesso de uma marca: a maturidade em comércio unificado.
O Benchmark de Comércio Unificado para o Varejo Especializado 2025, estudo que avaliou 220 varejistas da América do Norte, revela um dado difícil de ignorar: as marcas consideradas líderes em comércio unificado faturam três vezes mais do que seus pares e registram um Lifetime Value (LTV) — o valor gerado por cliente ao longo do relacionamento com a marca — 170% maior. Não se trata de mera coincidência, mas de uma transformação estratégica e silenciosa que permeia toda a operação, do estoque ao atendimento.
Mais do que omnichannel: comércio unificado como pilar de eficiência
O conceito de comércio unificado vai além da proposta “omnichannel” tradicional, onde os canais coexistem. Aqui, o diferencial está na integração total e inteligência aplicada em cada ponto de contato com o cliente. As empresas líderes no ranking — nomes como Apple, Nike, Sephora e IKEA — oferecem experiências personalizadas e contínuas, independentemente do canal. Isso se traduz em satisfação do cliente 24% maior e redução de custos de fulfillment (o conjunto de processos entre o momento do pedido até a entrega ao cliente) em 31%, segundo o estudo.
Essa excelência operacional não é fruto de uma única tecnologia ou ação isolada. É o resultado de um alinhamento estratégico entre experiência de compra, checkout, fulfillment e serviço — as quatro áreas definidoras da liderança em 2025.
A nova jornada do consumidor exige fluidez
O consumidor de hoje transita entre redes sociais, aplicativos, lojas físicas e marketplaces com naturalidade. A jornada não é linear — e a expectativa é de que a experiência também não tenha rupturas. Líderes em comércio unificado entendem isso. Equipes de loja influenciam até 34% das descobertas digitais, e 70% dessas empresas oferecem carrinhos de compras inteligentes que se adaptam entre canais — comparado a apenas 31% no restante do setor.
O resultado? 20% menos abandono de carrinho. Não por acaso, essas empresas também são as que melhor antecipam necessidades e constroem conexões mais profundas com seus clientes, impulsionadas pelo uso estratégico da inteligência artificial generativa.
Fulfillment e serviço: os bastidores do encantamento
Se o front-end atrai, é o back-end que fideliza. Entregas flexíveis, rastreamento em tempo real e a possibilidade de alterar preferências mesmo após a compra são mais do que conveniências — são expectativas. Metade dos líderes permite essa flexibilidade. E, no atendimento, 90% já unificaram seus pontos de contato, permitindo que o consumidor transite entre loja, site e telefone sem precisar repetir informações. Isso reduz pela metade as escaladas de suporte.
Em outras palavras: o cliente percebe o encantamento na ponta, mas é nos bastidores que a mágica acontece.
O invisível que decide o jogo
Enquanto muitos varejistas ainda concentram esforços em campanhas publicitárias, promoções agressivas ou visual merchandising, os líderes do setor estão ocupados otimizando seu estoque, personalizando o checkout, treinando suas equipes de atendimento com dados e IA, e garantindo que o cliente sinta-se reconhecido onde quer que esteja.
O comércio unificado, embora muitas vezes invisível ao consumidor, é visivelmente decisivo nos números. Ele é o motor silencioso por trás das marcas mais rentáveis, admiradas e resilientes do varejo moderno. Não é apenas uma tendência — é o novo normal para quem quer liderar.
